被网店女装诈骗后，她们涌进线下门店爆买BM宇宙

“女装市场如今已被BM风格全面渗透。”

如果你近两年还对个人形象有所关注，那么对这句话应该不会感到陌生。

自从快时尚品牌Brandy Melville（下称BM）在全球走红，美式少女风格的穿搭便如同复制粘贴一般，在服装领域迅速蔓延。

在社交平台上，BM、WM、BF、OM、ARM等看似随机组合的字母，构成了美式少女风格的大部分版图。线下商业区中，传统快时尚品牌几乎被这些BM风格品牌打得节节败退，多家H&M、ZARA门店关闭后，原址被WM、BF等国内品牌接手，试衣间前常常排起几十人的长队。

实体店购物热度下降的当下，美式少女风格店铺仍能豪气地租下两层商铺。（图/W.Management官方公众号）

所谓美式少女风格，概括而言就是短、紧、小的上衣剪裁，搭配白色、粉色、浅蓝等清新色调，或融入碎花、波点等经典元素。凭借这三项核心特色，美式少女风格如今已在女装界占据主导地位。

最先被影响的是优衣库。早在2023年，优衣库就在其春夏新品中推出了一系列方领、紧身、露腰的彩色T恤，正式加入美式辣妹风格阵营。随后几年，优衣库更是在“模仿BM”的道路上一路前行，陆续推出拼色吊带、碎花露腰T恤和奶油色宽松卫裤等产品。

同样在2023年，与BM风格高度相似的女装品牌W.Management在宁波开设了首家门店，并迅速覆盖了近30个城市的商业区。

有人说，这是大众审美向“白幼瘦”标准的集体妥协。但在许多消费者看来，这恰恰是对畸形女装审美的反抗。

白幼瘦品牌不仅没有消失，反而越开越多？

很多人了解BM风格，是从对其批评开始的。

很长一段时间里，BM特有的单一尺码（One Size）设定，让女孩们争相成为“BM女孩”，将自己塞进短小修身、腰围苛刻的衣物中。当时，网络上甚至流传着“BM女孩身高体重表”，这些数据均远低于正常BMI水平。

也正是从那时起，BM风格及其背后推崇的白幼瘦身材标准，在网络上遭到大量批评，似乎购买、穿着BM风格，就等同于接受外貌规训。

尽管批评声浪巨大，仍挡不住女孩们的热情。（图/社交媒体截图）

有趣的是，BM进入中国市场7年后，备受争议的BM风格并未走向衰落。相反，上海、北京、成都的三家BM门店依然火爆。官方社交媒体账号下，大多是催促在更多城市开设门店的留言，或要求某款热门单品补货的评论。

这些溢出的需求很快被国内替代品牌承接，类似风格的W.Management、BASEMENT FG等品牌在数十个城市遍地开花，一个庞大的BM风格宇宙就此形成。

从店面装潢到商品陈列，谁能分清这是BM、BF还是WM？（图/BASEMENT FG公众号）

一边批评白幼瘦审美标准，一边在试衣间外大排长龙，看起来言行不一，甚至有些被品牌操控的嫌疑。但是，“只要去逛一圈淘宝女装店铺，你就会知道，真正畸形的身材标准绝对不在BM的卖场里。”26岁的北京白领林童说。

身高170厘米、体重135斤的林童已经很难在淘宝女装店买到合适的衣服。林童自认不算胖，刚毕业的她也没有在穿衣上投入太多预算。但逛了一圈淘宝后，林童尴尬地发现，预算300元以下的女装区，客服发来的尺码表中，125斤以上已失去购买资格。

冷知识：现在不仅女装尺码混乱，同样的现象甚至出现在女鞋上。（图/社交媒体截图）

偶尔有商家“大发慈悲”，将她的身材尺寸纳入XL或XXL范围，但买回来的衣服不是版型松垮，就是剪裁不合理，胸围、腰围和臀围比例严重失衡，“感觉商家眼里只有S、M、L码的金·卡戴珊，没有我们正常身材的普通人”。

林童在社交媒体上的吐槽引发了许多人的共鸣。在评论区大量的试错案例和讨论中，她总结出一个女装区的“不可能三角”：

版型、面料和价格，三者几乎无法同时实现。

300元以下的女装，品牌通常只能在版型和面料之间二选一。如果选择版型，那么拿到手的大多是不透气的聚酯纤维，一到秋冬就能“尽享”静电的困扰；如果选择纯棉、羊毛等优质面料，版型就会相对逊色，穿上身总显得人虎背熊腰。

被朋友带进BM门店时，林童有些嫌弃：衣服不分尺码，甚至上百件衣服同时堆放在一个货架上，被客人翻乱了也来不及整理，皱巴巴地搭在表面，“像进入了一个巨大的衣物仓库”。

Brandy Melville的卖场。（图/Brandy Melville官方账号）

奇迹发生在衣服上身的那一刻。

林童还记得，当时她将信将疑地挑了一件基础款的长袖亨利衫，还担心自己穿上会紧绷局促。没想到，得益于针织工艺和版型设计，搭配有弹力的纯棉面料，衣服穿在身上不仅没有丝毫束缚感，还因为留有恰到好处的余量，上身效果格外显瘦。

而这件完美实现了“不可能三角”的衣服，竟然只需140元。

在社交媒体和修图软件高度发达的今天，网购时被图片“欺骗”几乎成了无法避免的命运。刷一小时女装详情页，能看完女装店主在世界各地的旅游照片，熟知西欧、韩国、日本、东南亚的哪条街道最上镜，却看不清一条普通的裙子究竟是什么版型。

商品名标注羊毛针织？但如果你留了心眼，经过费力搜寻，又能在精美的排版中看见一行小字：羊毛3%，聚酯纤维97%。

相比之下，BM的商品详情页显得清晰明了，模特通常是直立状态，面料、尺寸、款式都浓缩成一行字，童叟无欺。

林童说，“好久没有这么轻松的购物体验了。”（图/BM官网）

每次都要花十几块退货，还是被买到断货

所以，即便争议从未停止，BM风格品牌在线下商圈依然长驱直入、势不可挡。哪怕这些BM风格品牌如出一辙的疏离态度，让它们始终处于舆论中心。

2019年，BM进入中国市场，在上海安福路开设首家门店：店门口清晰地标注着One Size（单一尺码），仓库式装修，货架上密密麻麻地摞着柔软、清新的短小上衣和裙子，高挑苗条的店员穿着品牌同款的衣服，面无表情地整理着货架。

（图/HBO《Brandy Melville与快时尚崇拜/The Cult of Fast Fashion》）

店员大多是兼职，从颜值身材俱佳的素人中选拔。品牌甚至会在门店现场搜寻符合要求的消费者，当场邀约成为兼职店员。换言之，当上兼职店员就等于获得了一份外貌认证。

BM对服务态度的培训似乎并不重视，某种程度上，苗条美丽的店员和KOL才是品牌的核心资产。至于服务态度和敬业程度，只能靠消费者碰运气了。而这套标志性的门店气质和经营方式，也被BF、WM等国内替代品牌学了过去。

国内品牌仍会要求“具备良好服务意识”“善于和顾客沟通”。（图/社交媒体截图）

当你上前询问某一件衣服是否售罄，摆放在哪里时，面前的美女店员极有可能不会给出热情的指引，依然挺直修长的脊背，淡淡地回答你“店里没有就是卖完了”“我也不太清楚哦”。

如果你被冷淡的服务态度激怒，到社交媒体上吐槽，那么你大概率会被评论区安慰到——总有比你更惨的人。被店员翻白眼、无视，或者被要求顾客自己把货架上的衣服叠好放回原处的苦主，大有人在。

看看这些吐槽，也许你会被安慰到。（图/社交媒体截图）

在宁波上大学的陈卓第一次购买BM时，体验并不愉快。那时，她在社交平台种草了BM的新款后，习惯性地在淘宝搜索同款下单，到手却发现版型大相径庭。一番搜索之后才发现，BM并没有在电商平台开设门店，唯一的购买渠道只有官方App。

同样的故事也曾经发生在BM的“国内替代”品牌身上。在今年7月以前，BASEMENT FG都没有开设其天猫官方旗舰店。社交媒体上，关于品牌的“李鬼”受害者帖子层出不穷。

被骗的人不在少数。（图/社交媒体截图）

对此，品牌们总是淡淡的，不澄清，不解释，笑看试衣间在节假日爆满。至于规则，只要消费者爱得够深，就自然会参透和理解品牌的购买规则。消费如此，退货亦然。

在05后陈卓的网购生涯中，BM的退货规则是最不按套路出牌的。

BM的官方App中并没有售后按钮，退货也无需在线上发起任何流程，只需要在商品清单上写明退货原因和退货商品名称，再自行打包寄回。

自营App不接入任何电商平台，也就没有第三方的监管。在发生售后纠纷时，消费者通常只能默默接受品牌的裁决。而这种堪称“上古”的退货流程，自然也没有运费险可言。无论因为什么原因退货，不好意思，请你自掏腰包付掉运费。

（社交媒体截图）

如果你在线下门店购买，退换货规则会更加苛刻。BM规定，在门店购买的商品，只能在14天内更换其他款式，不支持退款。如果更换的商品金额小于订单金额，那么余下部分只能下次在店里消费时使用，不能退还现金。

无独有偶，2023年之前，BASEMENT FG也沿用了BM的退货规则，甚至明文规定，仅能退货一次。

不仅如此，品牌的折扣体系也十分克制。目前BM中国区只有成都在闭店清仓时发布过折扣消息，全场50或100元。国内替代品牌WM也没有大促，仅有会员积分规则：积分要等到下一笔满100元的订单才能抵现。除此之外，再无其他降价促销手段。

购物高手也等不来打折。（图/《破产姐妹》）

普通人的生活没有主义

不过是想买一件合身的衣服，怎么就那么难？

在消费者和商家眼中的女装市场，完全是冰火两重天。

刚刚过去的8月，拥有超过2000万粉丝的淘宝五金冠女装店铺“可可里小姐”突然闭店，店内商品一夜之间全部下架。据不完全统计，2024年，超过40家知名女装网店宣布闭店或发布停止上新通知。自此，女装网店的闭店潮开始。

（淘宝截图）

一边是老牌女装店铺困在居高不下的退货率里，接连退场；另一边，消费者却宁愿接受高退货成本，也要买一件BM风格单品。

有一种论调是，女装市场举步维艰，是因为女性消费者太难讨好了。而BM风格的成功，也只不过是因为品牌的傲慢，反而成功地用饥饿营销和“PUA”吸引了顾客。

陈卓不接受这种指控。在她看来，BM风格品牌们的每一步，都解决了消费者最深的痛点。

譬如，常年稳定的价格，对于消费者而言，反而是一种“前额叶友好”的机制：价格恒定，规则透明，买的时候不必掐着点凑满减、比价凑单，消费的过程中自然就减少了情绪劳动。“不知道从什么时候开始，网购完衣服变得很累，我只想简单一点。”

想要选到一件好衣服，并不容易。（图/《男亲女爱》）

说到底，消费者最朴素的诉求不过是拥有一件价格实在，版型和面料都拿得出手的衣服。也许BM们构建的这套美丽工业，以无数个少女通过某道窄门为代价，的确值得指摘。

可对于普通人而言，一件从90斤到140斤都能穿的one size衣服，远比那些将正常体重的女孩拒之门外的2XL尺码表来得友好。

采访的最后，林童无奈地对我感叹道：“我们普通人的生活里，哪有那么多主义。只是想用实惠的价格买一件正常的衣服而已。”

本文来自微信公众号“惊蛰青年”，作者：象树，编辑：安菲尔德，36氪经授权发布。